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五粮液福禄寿禧•中国红:以平台数字化为利器 助推营销改革

2019-08-12 

  【中国经济新闻联播深圳讯 申成勇 报道】天府之国多佳酿,四川自古酒飘香。新中国举办的五届全国评酒会评选出的“中国名酒”中,川酒占据半壁江山、浓香占据半壁江山。习总书记曾说:“四川是‘天府之国 ’,农业生产条件优越,名优特产众多,川菜川酒名闻天下。”

  打开世界名酒地图,法国葡萄酒、俄罗斯伏特加、日本清酒、苏格兰威士忌、德国黑啤、墨西哥龙舌兰、韩国烧酒、中国白酒…赫然在列,历经千年。打开中国名酒地图,贵州茅台酒、董酒,江苏洋河酒,山西汾酒,陕西西凤酒,北京二锅头,安徽古井贡酒 ,四川(宜宾)五粮液、泸州老窖、郎酒等白酒,以不同的酿造工艺和风味,成就了丰富多彩的中国饮酒文化。

  而其中,长江首城宜宾,分外独特。这里的酿酒匠人承袭四千年酿酒文化,开创性地采用高粱、大米、糯米、小麦、玉米五种粮食,通过固态发酵工艺,酿出了浓香酒王五粮液,由此开启了白酒新时代,迅速成为行业风向标。在五粮液的带动下,浓香型白酒如今已占整个中国白酒消费市场份额的70%。

  五粮液,四川省宜宾市特产,中国国家地理标志产品。以五粮液为代表的中国白酒,有着3000多年的酿造历史,堪称世界最古老、最具神秘特色的食品制造产业之一。五粮液运用600多年的古法技艺,集高粱、大米、糯米、小麦和玉米等之精华,在独特的自然环境下酿造而成。2012年07月10日,原国家质检总局批准对“五粮液”实施原产地域产品保护;2018年12月,世界品牌实验室发布《2018世界品牌500强》榜单,五粮液排名第326。

  旗手数据深圳有限公司董事长马晓军表示,2019年3月,五粮液集团发布了以“创新发展·共享未来”为主题的营销工作会议,强调建立了数字化平台应用营销体系的必要性和迫切性,并明确提出迈入千亿的营销目标。

  五粮液集团在继续优化营销模式,推进供给侧结构改革,打造数字化营销平台的同时,还不断地推动总部横向专业化,区域纵向扁平化的业务方向发展,加大数字化营销在新产品品牌推广上的应用。并建立以用户为核心的新型营销模式,形成以消费者为中心,可持续发展的渠道生态链。

  五粮液福禄寿禧·中国红在品牌的推广上,采用以市场为驱动的数字化平台型营销体系,全力打造市场深度,致力助推集团提前实现千亿目标时代营销战略。

  马晓军表示,川酒甲天下,精华在宜宾。端起一杯如水般洁净透明的五粮液,放在唇边品味时,品的不仅是中国顶级白酒的香醇,还有大自然和粮食的神奇融合。高粱、大米、糯米、小麦、玉米五种粮食,通过发酵和蒸馏的“点金术”,平凡的植物得以升华为快乐灵魂的酒精饮料,变成了琼浆玉液。

  这五种粮食,不仅是人类的主要食物,刘刘伯温图库,也是当今世界各种名酒的原料,比如俄罗斯伏特加、苏格兰威士忌、德国黑啤要用小麦,日本清酒要用大米,美洲流行的奇恰酒要用玉米等。可以这样说,五粮的背后,既是人类征服自然的历史,人类文明融合的历史,也是世界名酒的发展史。

  五粮液福禄寿禧·中国红系高端品牌产品,是在集团“4+4”品牌矩阵战略指导下,补位52度水晶瓶五粮液经典产品致力打造的一款中国风经典产品。五粮液福禄寿禧·中国红以三个限定为标准,以限定车间、限定窖池、限定匠人,进一步聚焦白酒品质保障的核心要素(车间、窖池、匠人),每一滴白酒都来自最老的窖池群,选取极为稀缺的高品质部分,成就精纯的典雅品质。

  马晓军表示,20世纪80-90年代,浓香型依靠解决“喝更好酒的问题”份额登顶。到2016年仍然在所有香型中市场份额排名第一,在全国范围内拥有广泛的群众基础。从需求层面上看,浓香型在历届评酒会上表现均较好,另外川菜的大范围流行对源于四川的浓香型白酒的全国化起到了正面影响。从供给层面看,由五粮液引领的浓香型工艺发展使得浓香型摆脱了地域限制,得以在全国范围内实现量产,一定程度上满足了广大消费人群的需求。

  可以看出,白酒消费属性非常强,一方面,一种香型的强弱取决于是否符合时代的需求,也和当时的文化风气有关系;另一方面酒企的兴衰不仅仅和香型有关系,也是企业对产品品质把控、销售市场定位、企业管理运营综合的结果。

  马晓军说:浓香型白酒成分以己酸乙酯为主体,具有芳香浓郁、绵柔甘洌、香味协调、入口甜、落口绵、尾净余长等特点,这也是判断浓香型白酒酒质优劣的主要依据。构成浓香型酒典型风格的主体是己酸乙酯,这种成分含香量较高且香气突出。

  以浓香甘爽为特点,发酵原料是多种原料,以高粱为主,发酵采用混蒸续渣工艺。发酵采用陈年老窖,也有人工培养的老窖。

  浓香型白酒 以“无色透明、窖香优雅、绵甜爽净、柔和协调、尾净香长、风格典型”名扬海内外

  长期以来,浓香型白酒一直占据着白酒消费的主流市场。伴随酿酒技术和工艺的不断进步与创新,白酒香型日渐增多、各种流派相继涌现,其中浓香型白酒“浓郁”与“淡雅”两大流派分流之势已日趋明朗。通过从影响白酒风格的环境、原料、设备、工艺入手,围绕“浓郁”与“淡雅”两大流派在生产工艺和产品风格上的特点与差异,结合近年来市场需求和消费观念的转变,进行一番深入分析和研究,以期证明:香气幽雅细腻、入口柔和绵甜、入喉圆润舒畅、饮后舒适且副作用小,将成为今后白酒产品的创新方向。未来白酒市场必将遵循”师法自然”的发展规律,形成多香型、多流派、多风格、多特色和谐共生的全新产品格局。

  在“互联网+”时代,传统品牌如何制造营销攻势,与信息接受超负荷的消费者,进行无障碍的对话?在白酒市场趋于饱和的大环境之下,白酒品牌如何实现营销突破? 马晓军表示,作为国内的高端白酒品牌,五粮液的营销早已突破传统,开始特色创新。竞争中,创新成了生存之道。毫不夸张地说,创新就是企业的生存命脉,对于白酒企业也是如此。为了创新,五粮液与宜宾市政府共同出资成立了白酒质检中心,市场在变化,但五粮液系列产品的质量从未发生改变。因为五粮液坚持品质是立厂根本,坚持质量是吸引消费者的王牌武器。这是五粮液人一直坚持的理念。

  马晓军表示,五粮液福禄寿禧·中国红在集团品牌大战略和数字化服务理念下,为强化全民品鉴和巩固五粮液超高端品牌在消费者为中心品质质量,同时让更多的消费者感受五粮液新产品高品质,五粮液集团决定,通过‘1+1’品牌推广策略,全民品鉴,全民推广,将五粮液福禄寿禧·中国红快速推向市场,达到通过再塑标杆提升品牌质量的目的。品牌市场推广将以五粮液集团为核心,服务与终端,旗手数据作为平台服务商,贯彻落实集团的各项政策,同时做好终端订单采集和产品流通的工作。

  马晓军表示,旗手数据深圳有限公司将精细化营销定义为恰当地、贴切地对市场进行细分。旨在是提升品牌形象,提高市场份额,夯实市场内的主导地位,赢得稳定而持久的收益。在品质都有保证的情况下,赢得市场和消费认可的重要手段就是营销模式和服务的创新与跟进,通过不断地创造适合市场发展规律、适合经销商和消费认可的模式来增加竞争力。所以说,实行精细化营销是迎合价格回归的重要手段。不仅有利于提升企业综合竞争力,对于五粮液而言,精细化营销还可以在美誉度、渠道畅通、经销商粘合度等方面提升综合竞争力。

  时代在变,促使品牌的营销内容和方法也随之改变。随着中国国际影响力的提升,越来越多的中国品牌走向世界,作为中国高端名酒形象的五粮液自然亦在其中。不难看出,好的品牌营销不仅需要有优质的内容,更需要有一个贯穿整个营销事件的“灵魂主题”,再结合消费者心理、需求、文化、场景、购买动力等因素,才能实现从品牌曝光到用户引流再到大幅传播的闭环,与其他一些只讲故事不讲品牌的营销比起来,更具有传播意义和价值。


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